今天的汽车消费已渐渐趋同于手机,随着年轻人的在线使用习惯逐步转向在线销售,而疫情加速了这一过程。比起营销创意技能,欧拉新零售的关键还在于为消费者带来了更直接的价值,即降低成本、提高效率。

欧拉通过网络直播,率先尝试了“不面基、不尬聊”的售车模式,相较于进店的高成本,用户观看直播可以更精准、全面且愉悦地了解车型信息。这些直播都是由资深汽车产品精英、权威媒体人,或是懂车的网红和Up主们全方位解读欧拉车型的优势。看车环节,欧拉与汽车之家合作推出线上VR看车服务,360度全方位展现车内细节,足不出户也能还原现场看车体验。短时间内就为欧拉积攒了大量粉丝,甚至开始培养消费者观看直播卖车的习惯。至此,欧拉已成功实现了线上集客引流的第一步,而真正要完成销售闭环,还需要线下经销商的通力合作。

带队经销商:渠道联动、“流量”变现

2020年初,行业下行和疫情双重压力之下,经销商的日子越发难熬。中国汽车流通协会调查显示,截至3月3日,已统计的全国8000多家4S店综合复工率仅37.3%。此时,欧拉率先带队经销商开展多城百场直播团购会,打造线上营销与经销商联动新模式,通过赋能引流,重新激发渠道活力,打造全渠道新营销的良性运营生态。

无论直播还是天猫在线销售,显著提升了4S店的客流。据统计,欧拉经销商开播第一周,10个孵化账号共直播了24场,时长超过42小时,当周多个经销商账号涨粉均超过1万,其中欧拉广州友道经销商账号涨粉超1.2万。这个热度比起门可罗雀的传统门店,可谓天壤之别。越来越多的经销商受到鼓舞,加入到直播卖车的大军里。在4月20日搜狐、千帆直播、一直播、抖音、B站、斗鱼等平台举办的欧拉新能源购车专场中,超过53家经销商参与直播。欧拉还计划打造一批营销样板店,大量“网红”4S店的出现,最终将使欧拉的网络声量最大化。

当然,经销商除了直接“上场”直播之外,还要承担另外一项重要工作,即为用户提供关键的试驾体验,完成销售闭环的“最后一公里”。“云团购”活动中,用户只需在天猫长城汽车官方旗舰店拍下1元试驾订金,欧拉4S店将在约定时间将新车送至指定地点,上门试驾的无接触式服务,完美契合特殊时期用户购车的体验需求。

欧拉新零售目前进展火热,除了用户和渠道因素,其本质上还离不开产品核心竞争力。