主持人:首先问您第一个问题,今年1-8月,今年汽车销量整体都是下滑状态,欧拉品牌从2月起销量逆势上涨,欧拉品牌与新能源大盘表现截然不同的主要原因是什么?

余飞:从2月份开始到现在9月份,我们大概预计会连续7个月环比两位数以上的环比增长,确实一步一个台阶,7月份我们破了3000台,8月份突破4000台,这个月预计会超过6000台,特别在8月份整个领域我们排在全国新能源销量是第五名,不管哪个级别,包括特斯拉、小鹏。

刚才你问的问题也非常好,为什么会有逆势上涨,这个事我认为两方面看。一方面还是产品,产品不好营销端做的再亮眼,最终只会昙花一现,不会连续7个月都能增长,回到长城欧拉的造车初心,就是精品两个字,我们一直强调是这两个字,不管是A0级还是A00级,精品这个理念是不会丢的,包括你看到A00级小车,皮肤上的触感,视觉上的精致感都是非常棒。这是产品力的支撑。

回到营销角度谈,简单讲点营销本质到底干什么工作,一方面我们在做制造声量的工作,另外一方面把声量转成销量,说到底就是这两方面的工作,可能在这两方面,我们今年都会有些突破的办法,也有很多提高效率的方式。大家都很关注声量这一块,你也提到声量也有些在增长。我们举个例子,大家非常关注黑猫白描好猫的运营,听到这三个名词的时候,会不会想到一句顺口溜,“黑猫,白猫,抓到老鼠就是好猫”。有很多媒体老师问我们,你们这个是拍脑袋拍出来的,很顺,我说你这么理解也没问题,但是你要从传播本质上来看,我想说这背后是有非常精细的设计。

首先传播的本质在于重复。受众的本质在于遗忘,这是一个底层逻辑的问题。我们肯定不会把我们用户当成受众粗暴的理解。但是这里面逻辑肯定还在。首先回到传播的本质在于重复,刚刚我说的顺口溜你也知道,在过去这几十年,已经被几亿国人传播了几十亿甚至几百亿次,这个传播成果是不是通过一系列的命名被我们收如囊中,达到这种传播效果的成本,不是说花钱就能得到的,但是你可以通过命名创新的玩法,把传播的成果很大一部分借用到你的品牌当中来。这是第一个,在于我们怎么在传播端利用一些巧劲,说的白话一点。

关于命名本身在于受众记忆层面,我不知道你会不会养猫,喜欢猫。如果告诉你,它叫R2,另外一个方法是告诉你这个车叫白猫,你很快会记忆是白猫,一个产品代号可能过两天就会忘记。从我们用户角度,一个冷冰冰产品代号和一个具像化以及能够引起你情感共鸣的名称,显然是后者更适合作为产品的名字,我们也就践行这个想法。所以不管是从产品和品牌传播成本角度,还是说从原先产品思维转向用户思维角度,都设计成了一种具像化,能形成情感共鸣的命名方式。我们认为这可能是传播这段非常重要的起点,围绕这个命名,我们做了很多出圈活动,包括撸猫圈,还有猫的IP合作,还有时尚美食圈的出圈的传播合作,让这个声量增长效率也非常高,这是声量这一端。

另外一方面是关于从声量转销量。大家都会关注欧拉今年做了很多电商直播,大家可能知道跟汪涵老师、谢娜老师都做了很多,有些人觉得你们做这个目的是什么,我想回答一个很本质的问题,就是品效合一的事,营销一直会谈什么是品效合一,甚至有人说品效合一是不可能的,是伪命题,我以前也这么认为。本质上来讲我们以广告为例,品牌类的广告是让你觉得一个东西更值钱,这是品牌类广告的作用。效果类广告的作用是让你觉得买这个东西很划算,这里面是有矛盾的,你怎么样统一,这个是说得通的。