近几天，特斯拉可谓好消息不断。首先是特斯拉全年销售499550辆，基本完成了50万辆的年销目标。虽然中国市场半路杀出个宏光MINI，但特斯拉Model3成为新能源车型年度销冠已经是板上钉钉的事了。另一件事则是随着特斯拉股价飙升，埃隆马斯克的身价净值已升至1900亿美元，成为了新的全球首富，与笔者的资产只差一个亿了。

与几十万的销量比起来，2020年特斯拉发生的十数起失速、失控事件似乎就显得微不足道了，至少特斯拉是这样认为。有意思的是，特斯拉回应这些事故的中心思想都很明确：一、我的车没有问题；二、要么是你操作不当；三、要么是你不会开车。为此，特斯拉还遭到过官媒点名批评。

甭管你约谈、召回还是官媒点名，没用！特斯拉照样越卖越好，甚至悄悄上线个ModelY都能把官网挤爆来。我们不禁好奇，特斯拉凭什么？

卖得不便宜，但大家都觉得便宜

原来卖30多万的车，现在卖25万，便不便宜？原来卖40多万的车，现在卖34万，便不便宜？那是相当的便宜啊，赶紧买！能上绿牌，免购置税，一下省了十几万，划不划算？那不要太划算了，赶紧下单！唉~等一下，小鹏P7和比亚迪汉，跟Model3差不多价格，还比TA高一个级别，你咋觉得贵了呢？其实大家都觉得特斯拉便宜并不是因为其频繁降价，而是相比其他新能源车企，特斯拉的高价值品牌形象营造得更成功。

2008，特斯拉第一批Roadster开始交付。这款车之前的定价为10万美元，但由于成本控制的原因，实际成本只能控制在12万美元，和既定的7万美元成本相差较大，所以马斯克将其售价提高至11万美元。虽然此举惹来一些非议，而且Roadster仍然是卖一辆亏一辆，但是特斯拉的车很贵这个印象已经悄悄影响了众多消费者。随后特斯拉推出了ModelS/X进一步巩固其品牌高端形象，所以30万价位的Model3推出时，大家都觉得捡了便宜了。

频繁降价其实是会伤害品牌价值的，不少豪华品牌就深陷在降价的泥沼中，但特斯拉降价降得很有学问。从马斯克入主特斯拉开始，他反复强调的一个词就是成本，据说创始人马丁艾伯哈德的离开，就是因为他在成本控制方面没有让马斯克满意。特斯拉旗下车型的每一次调价，也基本会关联到成本。长此以往，消费者就会觉得特斯拉技术很厉害，不断在降成本、成本减了就降价，特斯拉真厚道。所以，同样是降价促销，特斯拉只会伤害老车主的利益，对于品牌价值的影响其实不大，难怪会有这么多人大呼真香了。