余飞:对,品效合一。以往大家会觉得品效合一是个伪命题,品牌有广告,大家觉得是让产品变得更值钱的广告,而效果类广告相反,是让你买这个东西觉得很划算的广告。这两个本身有矛盾,这是没错。比如我们请谢娜、汪涵他们来带货,这些明星大咖在直播带货的过程中为你的品牌实现了引流、产品背书、品牌背书。最终体现在效果上,我们签下了几千单,比如在9月份我们跟汪涵老师在直播间合作,签了3480单,现在慢慢核销,马上就会问了,会不会大量退单?退单是一定会存在的,但是我们基本上核销率比较高,60%、70%很正常。还有一个原因我也不瞒大家说,现在欧拉销量增长还是很快的,很大一部分没有拿到车的原因是因为我们内部产能还没一下跟上增长的趋势,导致一些用户被动放弃了这个订单,但他每个月还是有机会加入到我们的电商直播带货的活动中。

回过来说做对了什么,第一是把声量拉起来,我们找到了一些效果比较好的方法。从声量转销量这块,我们又找了一个效率比较高的通路,就是基于电商平台,把明星和终端,一个做引流做背书的活动,和线下卖车的动作,聚集在这一个点去爆发。原先品牌那种我只投广告,最后终端卖车,这种割裂的营销链路,我们通过这种方式把它串起来了。这种方式提升了从品牌产品声量转成品牌和产品销量。

玩车教授:我能够充分理解,以前的广告品牌以曝光为准,但是现在把品牌跟明星跟电商结合在一起,而且把每件事情当成一个公关事件来做,那就不一样了,因为公关投入很多的是用户互动这块,客户看到了品牌,看到了产品,有明星来互动,再通过电商平台直接能够促成转化,起码达到我要预定要预购、愿意试驾各个方面,缺一环都不行,刚刚好全部要做到一定的点上才能达到这个结果。目前从欧拉的销量来看,我们也关注很多天猫上汽车的厂商,里面很多销量都是0、1,个位数,我看欧拉在里面销量已经排在第一了,几千单的用户订单。

刚才说欧拉的黑猫、白猫、好猫三款车的命名方式,我也是做营销出身的,我自认为这一块的确是好事情,以前很多命名车型是以产品以英文名或者代号命名的,很多产品我们需要用户最终要记住,因为用户很容易忘记。这的确是一个出圈的最好办法,但是外界也褒贬不一,有人认为除博人眼球外,似乎并不能给欧拉带来实质性的收获,这个问题您怎么看?

余飞:这个问题今天被很多老师问过很多次,就像您说的,他们有些问的问题甚至会尖锐一些。背后很多深刻的考量,就像我刚刚跟您说的,我们从传播的基本原理来讲,传播的本质在于重复。一个顺口溜,先不管它内容,一句顺口溜被几亿人传播几十亿次,可能没有任何一个品牌可以在短时间去支付这样的传播成本。但是我们通过这三个命名的组合,就把过去几十年积累的几十亿次甚至几百亿次的传播变成了我们的一个传播的效果体现,这是第一个。第二,本身白猫、黑猫、好猫,如果我们用原先所谓的黑猫,R1,这个名字其实并不难听,但是如果你没有买它,可能你过两天就会把这个名字忘了,但是黑猫和白猫可能是不会遗忘的。第二,我们当时的目标用户群都是偏年轻一些,年轻人现在很喜欢养猫,我们与其给他一个很生的很冰冷的产品名字,为什么不给它一个具象化的能产生情感共鸣的名字呢,一个伙伴的名字。基于这种考量之下,我们才有了这样的系列化的命名。那句顺口溜不过是大家觉得一下子能想到,这是我们要的效果,马上就能记住了。

玩车教授:这个我本人非常认可,而且我觉得以后的车型,车是一个重要的伙伴,不只是工具,也是很多人的爱好,有很多男人说车是自己的第二个老婆,我“老婆”今天要去做一下保养,有时候指的是车。以后的命名方式,欧拉会不会继续以这种方式进行?

余飞:首先还是不是叫猫,这是一个话题。但是这种命名的方式我们会延续,它到底叫什么名字,我们会和用户一起去共创,去养成,至少考虑用户的感觉。