在这个营销创新内容为王的时代,哈弗品牌敢于踏出第一步,成为首个同b站合作的汽车品牌,充分利用互动、二次元、音乐等新时代元素与自身产品特色相结合,向“Z世代”传递自己生而年轻的用户理念,在跨界营销中交出一份高分答卷,同时也开创汽车企业营销新玩法。

融入次元圈层 突破品牌创变桎梏

B站不仅坐拥上亿用户,更是目前国内最大的二次元爱好者聚集地。但长久以来,大多数企业都认为二次元文化与传统大件工业产品之间的营销很难产生化学反应。且由于B站账号注册过程中的特殊性,平台的弹幕不可操作性强,B站用户每一条认可、吐槽的弹幕都会在直播和观看的过程当中实时反映出来,甚至形成讨论。于B站而言,这是其次元文化圈层的重要组成部分,但之于想参与其中的企业来说却是不可控的风险因素,直播过程极有可能在阴差阳错间成为“翻车现场”;也正是因此,鲜有品牌敢于在B站做直播营销。

从这一方面来看,哈弗的勇气和果决是值得敬佩的,它敢于以先驱之姿冲破次元圈层,成为首个同B站跨界携手的汽车厂商。事实上盘点近几年的哈弗营销事件,我们不难发现,其实哈弗一直在不断的尝试各种创新式的营销,从《最美的时光》到《蒙面唱将猜猜猜》,再到《了不起的长城》,哈弗在不断尝试着各种综艺式的植入营销;从参与青岛国际啤酒节活动到哈弗H4与Keep联合推出的“捡拾慢跑”活动,再到哈弗线上购车节活动,哈弗一直在通过不同的活动形式,拉近与年轻人的距离。如此看来,哈弗走进B站,走近年轻人,是偶然,也是必然。

拥抱Z世代以亲民形象锁定年轻圈层

尝试开拓一个陌生的新领域,需要有对自我及新领域的清晰认识及精心准备。身披冠军光环的哈弗深谙其道,它卸下了自身原有的诸多荣誉及光环,放低姿态,融入年轻次元圈层开启了它的B站首秀。或许正是因为如此接地气,才让直播首秀成功赢得B站原住民的好感。

另一方面,哈弗清晰地认识到如果想获得一个良好的开局,B站原生用户的好感度颇为重要,而和他们建立起有效沟通,需要“桥梁”。因此,哈弗充分地考虑到“看官老爷们”的喜好,请来了B站不同领域的五名头部UP主。此举不仅可以通过UP主的动态分享做前期预热,更是在无形中为直播活动积极引流,活动当天粉丝们会自然涌入直播间,让直播一开始就有了一个很好的观众留存,也为最终超40万的高人气值奠定了基础。