如何看待一个平台对汽车销售所产生的作用,目前业内公认的是按照一元投入产出比来衡量(计算逻辑:一元投产比=总线索×成交转化率×平均车价÷总投放额)。据第三方统计数据显示,汽车互联网平台汽车之家客户90天购车转化率有明显提升,其最终线索成交转化率通常可以达到7.4%,是竞媒的2~3倍,厂商一元投入产出销售额255元,产出利润20元(厂商平均车价按照20万元计)。同样结合第三方网销统计和媒体报道的数据测算显示,易车、懂车帝两大平台的一元投入产出销售额也分别可以达到188元和169元(厂商平均车价按照20万元计)。

有媒体报道显示,垂直媒体的一元投入产出是综合媒体的20~25倍。根据某合资品牌年度单次在包括百度SEM、腾讯广点通、腾讯朋友圈、今日头条效果通等综合媒体平台投放后的第三方数据统计显示,其一元投入产出销售额分别是6元、17元、9元、16元(厂商平均车价按照20万元计)。

基于以上分析可见,就汽车行业来看“多管齐下”在综合媒体采买流量的投放效率远低于在垂媒“线索直连”集客平台的投放效率。

另外就流量运营的构成及成本来讲,在综合媒体采买流量的经销商需投入的不仅仅是简单的物料素材筹备的工作,同时还需储备具有一定广告平台经验的专业人才,此等人力物力以及工时成本的投入,也是超出了一般经销商的能力范围。

通过对以上三种获客方式的成本和投产比分析,自运营获客成本最高、ROI最低,其次为综合类媒体的流量采买,最优获客方式为核心垂媒的线上集客平台。所以,面对行业“寒冬”,主机厂和经销商应采取的最优获客路径,还需聚焦在绑定核心垂媒、同时抛弃传统导流思维,建立以社交媒体进行到店客户孵化转化的策略上来,这样才是性价比最高的线上运营策略。

另据第三方调研数据也同样有验证:目前线上数字营销已经成为主机厂和经销商的重要投放渠道,线上数字营销的预算占比已超过4成比例,并且在未来还有7成的受访主机厂和经销商认为可能会继续增加该部分的投入。垂直媒体平台(如汽车之家、易车)基本成为所有主机厂和经销商都会合作的集客渠道,而传统媒体的影响力在逐步减弱。