当前，我国汽车市场进入存量竞争阶段，厂商更加关注营销效果。AC汽车和盖世汽车联合发布的《2019汽车经销商运营现状白皮书》显示，尽管数字营销模式越来越重要，但是目前经销商普遍认为其转化效率较低，且有效线索的成本逐渐攀高。从单位成本来看，目前网络平均集客成本超过了240元/条，高端品牌则突破了270元单价；而其最终成交订单的平均转化率为3.13%，如何提升转化率成为当务之急。

业内人士指出，从经销商主观感受来看，要达到最后成交确实越来越困难。首先，我国新车销量结束了连续28年的增长，汽车市场换购、增购成为主旋律。记者从国内知名汽车垂直平台——汽车之家了解的数据显示，2015年，汽车之家平台上留资客户通常有过3.8次询价后会决定购买，但是今年客户要有过5.1次询价后才购买。而且随着市场中不同品牌、不同车型供给极大丰富，同质化竞争不可避免。过去用户在平台浏览信息到留线索只要50多天，现在变为70多天，决策期越来越长，所以在经销商看来会感觉线索质量下降了。

如何看待一个平台对汽车销售所产生的作用，目前业内公认的是按照一元投入产出比来衡量（计算逻辑：一元投产比=总线索×成交转化率×平均车价÷总投放额）。据第三方统计数据显示，在汽车之家客户90天购车转化率有明显提升，其最终线索成交转化率通常可以达到7.4%，是竞媒的2~3倍，厂商一元投入产出销售额254.7元，产出利润20.4元（厂商平均车价按照20.4万元计）。同样结合第三方网销统计和媒体报道的数据测算显示，易车、懂车帝两大平台的一元投入产出销售额也分别可以达到187.4元和168.9元（厂商平均车价按照20.4万元计）。

有媒体报道显示，垂直媒体的一元投入产出是综合媒体的20~25倍。根据某合资品牌年度单次在包括百度SEM、腾讯广点通、腾讯朋友圈、今日头条效果通等综合媒体平台投放后的第三方数据统计显示，其一元投入产出销售额分别是6.3元、17.1元、8.5元、16.1元（厂商平均车价按照20.4万元计）。可见，就汽车行业来看综合媒体的投放效率远低于垂直媒体的投放效率。

综合CPL或成未来趋势

汽车之家营销中心相关负责人侯英俊向记者表示：“评价平台投放效率，如果仅以单次投放的CPL是不合理的。短期广告投放后品牌厂商拿到的线索，单条线索很贵，这个测算逻辑也是不对的。因为客户在留资之前一定是看了广告，了解了一些内容，它是一个长期逐步的转化过程。而且从长远来说，效果转化一定离不开品牌建设，二者只有达成综合效应，才能真正实现‘品效合一’，带来更高效的转化。过去固定收费模式下，平台向每家4S店收一样的钱，但不同品牌影响力不同，最后获取线索量差异很大，有失公平。”

近日汽车之家在投资者开放日上对外披露，未来将改变线索业务的游戏规则，由目前的统一定价转变为柔性竞价。把主机厂和4S店的投入总额及线索总量串起来，算综合CPL。改用新的游戏规则，从根源上有效解决公平性问题。