现代管理学之父彼得德鲁克认为,一家企业只有两个基本职能 : 创新和营销。当创新成为营销活动与消费者之间的情感连结,营销就不再是被动传递信息,而成为能够让消费者参与其中的环节。特别是在如今的营销3.0时代,创新与营销有机融合,成为企业比拼较量的竞技场。

从理论上说,销售行为分为“传递信息、唤起心理、打破理性认知、维护承诺”四个阶段,且这四个阶段是层层递进的关系。传统的销售模式可以视作销售的初级阶段,而如今各个企业在创新营销上都尽显神通,比如网红直播带货、跨界合作等等,这就可以看作是“销售行为的进化”。而这些形式各不相同的营销手段之所以收效甚佳,其实是因为其在没有改变固有销售逻辑的同时,打破了在销售环节中不同阶段向纵深延展的壁垒。

直播带货,带出了流量变销量的范本

在中国的汽车厂商中,长城汽车在创意营销方面始终走在前列。前段时间,长城汽车与老罗的合作就堪称典型的“长城式营销”,在直播平台兜售10辆半价哈弗F7,不仅10辆哈弗F7瞬间“秒没”,长城汽车还顺带入手了1.2万个限时订单。

形成如此高关注度的原因,首先就是直播这个形式起到了更好的“信息传递作用”,而老罗以“网红”的身份露出,也增加了“唤起受众心理”的效果。

再有,老罗常年混迹在数码科技圈儿,并且向来以“钢铁直男”的形象被网友热捧,所以老罗的直率成为品质的象征,有助于受众“打破理性认知”。加之其铁粉大多是年轻的技术型男性且收入不菲,这类人群与长城汽车的品牌目标人群一致,即都是热爱黑科技,对颜值、智能科技等有明显偏好的“泛90后”。这一观点,在老罗的首场直播中就得到了印证,80.5%的网络流量是男性,这与被长城汽车定义为“AI智能互联SUV”的哈弗F7的属性高度契合。所以这次长城汽车的创意营销,也“顺带”成为了“精准投放”的成功案例。

跨界营销,跨出了立体+纵深的格局