疫情“黑天鹅”之下,信心亟需“充值”。粗略统计,3月以来我国各地政府已累计发放数十亿元消费券,力促大家“买买买”,汽车行业也迎来了补贴延期等诸多利好政策,各大厂商纷纷试水“直播卖车”,提振汽车消费。其中,欧拉已全面开启“新零售2.0”模式,自4月10日起,仅16天就在天猫旗舰店斩获2212台订单,超高人气成功“出圈”。后疫情时代,欧拉以创新营销方式和硬核产品力,有效激发细分市场消费需求,成为纯电汽车领域最具影响力的行业标杆。

“直播”新零售,给“报复性消费”一个入口

对于汽车这种大宗消费品,“报复性消费”一般实力不允许,“恢复性消费”倒是可以。疫情冲击催生了汽车直播热潮,各大车企希望借直播平台打通线上消费入口,但效果各异。比如,凯迪拉克高价邀请“口红一哥”李佳琦卖车,直播几乎颗粒无收;随后特斯拉跟带货“一姐”薇娅的合作含蓄了许多,只卖1元体验劵和马斯克同款汗衫博个眼球。但也有卖的好的,比如欧拉。

3月份,欧拉开始尝试大规模线上直播。品牌直播团购日开播仅2小时,全平台累计观看量超过165万,当月累计订单近2000台。4月份仅两周时间,“欧拉潮车 全网购车季”举办了百场经销商直播,总观看人数超过1335万人,直播互动93.4万人次,全平台总体曝光量达到10299万人次,销售额至少1.5亿。

成功并非偶然。纵观车市,厂商直播有之、4S店开播有之,KOL卖车有之,但大多分兵作战效果有限。欧拉开创性地一次性聚集全产业链资源优势,打通“线上+线下”销售闭环,开启“直播+拼团+带货+电商”的创新营销模式,成绩斐然,也为行业打开了“直播卖车”的新局面。

直播面临的首要问题是缺乏“流量”,而欧拉精准聚焦年轻圈层,全面覆盖京东、拼多多、汽车之家、抖音等年轻用户喜爱的主流平台,在每次直播之前会进行大范围预热引流,再加上声势浩大的秒杀热促等玩法宣传,从而大量“圈粉”。直播环节,业内KOL和经销商都是主角,而非一般网红,内容解说更加专业、可信,真正为消费者提供“决策信息”,同时还会推出“一分钱抽半价车”等大幅优惠进一步吸引用户。初步达成购买意向的客户只需在天猫1块钱拍下试驾链接,就能享受经销商送车上门的“无忧试驾”体验,完成销售闭环的“最后一公里”。

欧拉成功开创了“引流-直播导购-组合优惠-零接触试驾-全渠道下单”的创新营销模式,而激发消费需求的关键还在于产品。