作者：Scott Rigby

职位：Adobe数字化转型总监

数字技术的出现与发展，不仅提升了各行各业的生产效率，还重塑了人们长久以来的消费习惯。大数据和人工智能驱动的互联网行业为消费者提供了更加丰富可信、透明公开的互联网信息与服务;以电子商务和跨渠道营销为代表的新型零售业则为消费者打开了一扇“体验至上”的大门。无论在任何行业，消费者购买的都不仅仅是商品，而是体验。这些消费习惯的重塑，也在“以用户为中心”的消费体验时代促使着众多行业改变其与用户沟通的方式。 汽车行业，便是其中一员。

近日，Adobe与知名市场分析机构Forrester发布了一项关于汽车行业在2019年数字趋势的调查报告，面向来自全球三千多家汽车相关企业的数万名受访者，进行了多重维度的调研。报告结果证实了全球范围内专注于用户体验的汽车企业在业务表现上要优于其他企业，用户体验的优化为企业的员工团队及个人满意度、客户全生命周期价值、客户满意度、收入增长率和品牌认知度等方面都能够带来两倍甚至更多的收效。放眼国内市场，2017年至2018年间，受居住集中化、养车成本不断提升等限制，国内汽车的换购与增购需求并未被大幅激发，整体市场已趋向饱和，这一趋势也导致车企的竞争更加激烈。如何通过打造迎合用户需求的体验，并实现精准触达，成为了车企们共同关注的议题。

用户体验换上“数字快档”，汽车营销走向线上线下整合

如果将时间追溯到十年前，消费者在购买汽车的过程中，从调研到试驾再到做出购买决策的整个过程主要通过线下渠道完成。而如今消费者的购车旅程正在向“线上了解，线下购买”发展。另一份Adobe与市场调研机构Frost Sullivan共同发布的针对汽车行业的报告数据显示，82%的消费者更加倾向于在购买之前通过线上的途径对心仪的品牌或车型进行调研，而倾向于通过经销商或4S店获取信息的消费者则占比60%。44%的消费者表示他们选择线上调研的原因，主要考虑到的是便利性，毕竟消费者在购车过程中遇到的体验痛点在线上都能够得到更有效的解决办法，如：更公开透明的信息、货比三家、线上预订试驾以及在线支付等。在完成线上调研及决策之后，消费者在进入4S店之前便产生了更个性化的需求。

(用户在购车前选择的不同收集信息渠道，数据来源：Frost Sullivan)