从宠儿到敝履，游戏买量的前世今生|廖艺舟

以其为首的“带评分功能的游戏社区”的出现，给了很多小厂商和独立手游曝光机会。 与传统应用商店相比，其评分和推荐机制更加注重游戏品质。 从《ICEY》开始，也有越来越多买不起的独立手游通过口耳相传完成了初步的吸纳，整个手游市场的产品结构也变得更加丰富。

“冰”

在公司层面，一些过去注重买量的公司近年开始寻求转型。 比如三七和4399，也在弥补自己的研发短板。 4399的《文明与征服》成为了SLG赛道上的爆款产品。 加大研发投入也是全行业的共识。 2019年公布的一份数据显示，67家上市公司中有40家增加了研发费用，其中完美、三七、中手游等8家公司增幅超过30%。

前文提到，部分龙头厂商在买量市场蓝海时期并未深度参与，但后来成为买量主力军。 例如，网易以超过17.9万套素材成为2020年买量最多的游戏公司。 原因不难理解——因为手游用户总量已经见顶，各大厂商获取用户的难度越来越大。

然而，这种现象并没有持续多久。 2021年网易素材投放总量下降30%。 马化腾直接曝出2022年底买量的故事，买量大的《三国志·战略版》在2022年老游戏日均发行量榜单中仅排名第24位。

《三国志：战略版》

如今，这些公司的游戏营销更倾向于工具营销和内容营销相结合。 除了花钱买用户以外的营销方式，一般统称为内容营销，包括KOL推荐、社交媒体活动、品牌广告等。相比于短期的导流效应，这些营销方式更注重长期利益。