2020年12月，奥迪公司宣布，计划从2021年到2025年，在研发和固定资产投资方面支出约350亿欧元，旨在向网联化、可持续的高端出行服务提供商转型。其中，约170亿欧元用于开发未来汽车技术；约150亿欧元用于新能源转型。

然而，奥迪要扩大市场份额和加速电动化转型还面临多重挑战，不仅要继续和奔驰、宝马等老对手较量，还需提防特斯拉、蔚来、理想对高端汽车市场的竞争。

数据显示，2020年，宝马全年在华交付了77.7万辆（含MINI），同比增长7.4%；梅赛德斯-奔驰在中国市场共交付了77.4万辆新车，同比增长11.7%；而奥迪在华销量及增速，均低于上述两大豪华品牌。

同时，这两家品牌也提出了电动化相关规划和实施方案。梅赛德斯-奔驰明确将2021年定义为EQ之年，将推出3款纯电车型，加速电动为先战略的落地；宝马中国在2020年实现了电动车型iX3的国产化，以及配套动力电池中心的投入运营。

新造车企业也对奥迪所在的高端汽车、尤其是高端电动汽车市场造成冲击。

根据中汽数据终端零售数据统计，2021年1月，理想ONE、蔚来ES6和EC6三款新能源SUV销量在中国市场处于领先位置，远高于奥迪品牌电动车型；在中大型SUV细分赛道，理想ONE更是仅次于大众途昂和宝马X5，位列第三。

值得注意的是，2021年初，特斯拉正式开启中国制造Model Y的交付。中金汽车研究认为，这款车较奥迪Q5L等豪华品牌竞品有更强的竞争力。考虑到豪华中级SUV的潜在客群部分来自于增购和换购群体，对新能源车接受程度较首购人群更高，预计ModelY对传统豪华车有一定挤出效应。