II、风云变幻下车企成功路径的新挑战

2021年，在疫情冲击和市场疲软、销售模式转型的三重作用下，汽车市场呈现了新的变化。

1、消费人群的变迁：主流群体，正在逐步转移，从90-00后正在成为汽车消费主力。而消费者的需求也在变迁：当年一辆居家型的CRV，可以让消费者为之排队加价，支付溢价。而今，消费者除了要基本的产品性能及功能，更需要个性化和便利性，以及全方位的汽车生活体验。当然，价格最好更低点。所以，市场上有了主打越野+个性化的哈弗大狗，性价比+个性化的五菱EV因为其有足够的性价比，同时又有个性化的外观表现，一次次站上了新能源车的榜首。

2、购买方式的变化：传统4s店接触消费者的机会越来越少，越来越多的消费者转向在电商平台、第三方网站了解新车，并下单体验。研究机构Cox Automotive的数据显示，新车买家在市场上进行买车活动的天数越来越少，已经从2017年的平均118天减少为2020年的89天。

同时，线下购买体验在降低，越来越多的消费者在购买新车不太相信经销商能给予最佳价格和服务，2020年的满意度较2019年下降了6个百分点，同时换购的同品牌复购率也在降低。

3、汽车产品软件化+服务化：一方面，汽车产品都在往新四化靠拢-智能、电动、网联、共享成为行业追求的共同方向与重点。另一方面，汽车产品逐渐从单一硬件产品向硬件+软件+服务的方式转移，以Tesla的自动驾驶FSD套件租赁和蔚来的NAD服务订阅模式为代表。

4、商业模式多元化：区别于传统汽车的赚差价+售后服务盈利的模式，与产品服务化对应的是商业模式多元化。新商业模式将是类似手机的基于底层系统的移动服务，比如OTA升级、互联网内容服务、APP对接、系统使用许可费等等。最终实现软件定义汽车，意味着汽车产业价值链将从硬件销售转向持续的软件及服务溢价。