招股书显示，蔚来在2018年前6个月，研发支出14．5亿元，对应的销售和管理成本为17．2亿元，二者分别是收入的32倍和38倍，而同时间特斯拉在研发、销售和管理上的成本占收入的比例是13％和25％，两者悬殊。作为新造车企业，研发的钱花的理所应当，但蔚来花了相当一笔钱在形象投入上，希望建立行业精英车主圈子，打造高端汽车品牌形象。

目前蔚来已经在北上广杭等核心城市的CBD开了七家销售体验店，包括长安街、太古汇、珠江新城等，这使得租金成为一笔大额支出。据悉，蔚来汽车在太古汇门店的投入约达8000万元，东方广场的年租金预计在8000万元左右，上海中心的年租金至少达上亿元。每年光门面的运维支出就将超过5亿元，而这一数字，还将随着蔚来汽车门店的增加而不断上升。据报道，随着蔚来线下体验店的铺开，在店面方面的成本支出甚至将超过核心汽车研发方面的投入。

汽车将来可能不仅是交通工具，也是某种生活方式的通行证，买一辆车意味着你进入了某个俱乐部，每个俱乐部定义不同。李斌阐释蔚来俱乐部的理念。在营销上，蔚来宣传的是一种注重高端品质的生活方式，主打的服务体验和蔚来圈子，因此对应的可以在NIO House里看到巨大的儿童乐园、蔚来咖啡、网红美食、巨大的绿色植物等等这些为精英车主群体提供的服务，其背后实际上是蔚来对体验型消费社会的把握。

除了斥巨资开豪华发布会外，蔚来还在北京包下了世贸天阶，用于ES8的产品推广和蔚来整体的品牌推广，这些都让蔚来给外界造成财大气粗的印象。一个品牌的高度是由最低的地方决定，不可能说我车卖得跟宝马、奔驰一个档次，然后其它方面比他们矮穷挫一节。李斌说。

但李斌可能没有意识到，蔚来和宝马奔弛差的，远远不止是在地标性建筑开门店和采用豪华科技感的店面装修风格。当你买锤子、小米的时候你可能很愿意为情怀、科技感和服务体验买单，但是当你买的是一辆和路虎、雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克同价位的国产新造车时，你可能就只会跟着吃瓜群众凑个热闹了。新科技与传统工业之间的鸿沟，不光光只有技术上的差别，背后至少还有两个难以跨越的天堑对品牌的心理预期和认知定势、带有文化意涵的消费符号与身份象征，这才是汽车品牌溢价的根源，说白了就是看汽车品牌足不足以满足用户的虚荣心，足不足以让街坊邻居、同事朋友看到之后忍不住夸赞一番。

李斌的套现之路

蔚来大把烧钱之后急于上市输血，被外界质疑成圈钱、割韭菜、玩资本游戏。的确，毕竟一家汽车企业连车都产不出的时候就开始书写自己的资本故事，听上去并不是一件让人乐观的事情。当年特斯拉花了7年的时间才上市，更不用说传统车企百年的基业，蔚来急于上市的行为，怎么看怎么不像要耐下性子来正经造车的样子。